王老吉与快手,偏见红利中的春节

返回首页 进击波大商业组 进击波财经 2021-02-23 19:23:21 👍赞 (0)

在无数的期待和忐忑中,2021辛丑年的春节黄金周平稳而带有惊喜地过去了。

 

商务部的最新数据显示,除夕至正月初六(2月11日-17日),全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元,比去年春节黄金周增长28.7%,比2019年春节黄金周增长4.9%。

 

在全国36个大中城市,“就地过年”人数比往年增加了4800多万;7天全国揽投快递6.6亿件;31省区市新增本土确诊病例仅1例;春节7天,电影票房突破78亿,刷新多项纪录。

 

这一系列的数据,无疑在向市场证明:一切都好,热热闹闹。

 

有人说,由于2020年的春节很特殊,很多数据并不具有太强的参考价值,想要对比,就要看没有发生疫情的2019。

 

那我们就去看看......

 

前面说了,2021年春节黄金周总票房突破78亿,相比2019年和2018年的59.03和57.71亿,2021有了相当明显的提升,刷新同期最高纪录;春节档观影总人次为1.6亿,相比2019年提升2795万人次。

 

春节期间,快手上与“就地过年”相关的短视频数较暴涨456%,在快手今年的分21亿红包活动里,红包分享总次数达15.8亿,人均领取红包近40次,总次数达90.3亿。

 

不论线上线下,都是一片喜气洋洋,热热闹闹。



而这几年又有几件更值得注意的事情。


POPMART从被关注到千亿,很短很快一气呵成。


悦刻亦是如此。你还在纠结是否能成立,人家已经上市了。


快手更是如此。你可能还没下载过,人家已经上市了。


今天,知道趋势的人太多,真正抓住“主升浪”的人并不多。


那么,问题出在哪?我想是因为发展迄今,如果还在粗放式地抓趋势,必然已无红利。


红利的出现将呈现出“具象化”“微观化”“专业化”三大特征。


具象化指的是不再是面上的“主升浪”,而是以时代趋势为铺陈,有迹可循得从消费端、商业端、认知端全面助推;


微观化指的是他不是宏观上给每一个人准备的,他会分散的出现在不同行业的不同环节里。例如小家电,例如美妆,例如茶饮,各个赛道将全面展开;


专业化指的是只有具备专业技能的团队才可能享有这些红利。临时凑都没戏,所以如果你说你只想挣一波快钱,那注定是配角。


而红利之所以抓不住,往往还因为认知不足,或者说你对一件事情充满偏见。


因为大多数人对某事充满偏见,导致错过,而抓住它的人则收益颇丰。我将此称为偏见红利



人的认知具有直观性,在建立思维联系时往往是凭借直觉,对于自己不懂的、不了解的联系往往会置之不理,等到有所觉悟时,这些隐形的市场早已成为一片红海。而率先抛弃偏见的入局者,则会把握时代的红利。

 

比如说,当你还在盯着或真或假的微博抽奖时,有人却在快手暗中抽中了66.6吨年货。

 


今年年前,四川省严家湾湾川派盆景民俗文化村里,一个快手ID叫 “成都刘诗诗”的姑娘成了今年的“快手中国福娃”,在这个由快手磁力引擎联动100多个品牌及100多位达人共同举办的抽奖中,这位刘诗诗成了最大赢家。

 

在很多人仍然认为快手只是个短视频/电商平台,无法理解新媒体平台如何给传统快消品牌带来热度,打造年轻化和网红化形象时,已经有品牌察觉到了快手的潜力,启动了千万级合作。



2021牛年春节期间,王老吉联合快手App,展开以“拥抱美好吉祥年”为主题的一系列合作。

 

一个是凉茶的头部品牌,一个是拥有6亿用户的社交平台。以红罐凉茶为介质,王老吉从“有料”、“有趣”、“有颜”、“有想象”四个维度,与快手一起打造了一整套更加立体化的“吉文化”。


其目的,就是趁着认知洗牌的机会,抓住偏见红利,在大部分人没有想到的时间和平台上,成功把品牌理念植入年轻消费群体,实现年轻化和网红化。



合作期间,王老吉冠名快手的“吉祥剧场”,与两大头部内容创作机构共同打造适合春节合家观看的优质短剧,同时在快手平台内举办“首届老铁共创大赛”,邀请优质快手创作者和MCN机构加入。


在三个多星期的比赛期间,得到了2.9万+的投稿,累计播放量超过58.5亿,发掘出了一批有笑有泪,温馨可爱的春节故事。


王老吉X在快手特别定制版

 

跟快手跨界合作,以“恭祝老铁、新年大吉”等脍炙人口的新年贺词为主题,打造限量款“福娃罐”;从产品特性出发,与具有快手特色的达人直播PK赛合作营销,以“南北方不同春节习俗”为话题,联手两位磁力聚星达人分别以南北方人代表的身份,在1月23日晚打造一场“超吉年货星推官”的“直播pk赛”。


通过公私域流量的强力引爆,将“超吉年货星推官”直播PK巅峰赛打造成春节期间快手用户耳熟能详的超级IP,达成“品销合一”。



为什么凉茶这种看似在南方更受欢迎的品类,会选择貌似“含北量”高的快手?


这个问题本身,就包含了偏见。


当所有以为凉茶是南方饮品时,王老吉通过多年深耕全国市场,已经让凉茶成为南北方都喜爱的国民饮料。

 

在所有人都认为快手是北方霸主的时候,《2020快手年度内容报告》显示,快手上的年度点赞热门省份的第一名就是广东,第五名是四川,而点赞热门城市里,第一名则是重庆。

 

如果没有数据报告,你一定不会相信南方人在快手的占比这么高,也不会明白王老吉这种全国领先的饮料品牌为什么会选择看似很“北方”的快手。

 

在很多品牌和用户没想到的情况下,王老吉抓住了偏见所带来的红利。




快手这几年,似乎有很多由北向南的营销行动。

 

比如联合湖南卫视推出的《看见快生活》;联合江苏卫视倾力打造的“一千零一夜”大型晚会;“蜀地火种”“锦鲤红包”“创作者俱乐部”等聚焦赋能四川创作者与商家的福利,揭牌快手四川创新发展中心……

 

其实这不是因为快手在向南进发,而是因为,快手在南方本来就有相当扎实的用户市场基础。

 

就比如说,快手的“中国福娃”,已经连续两年都是南方人了。

 

之所以能“南征北战”,其关键在于快手在去年提出的一个很重要的概念:共生

 

在快手,每个“老铁”都是不平凡的“筑梦者”,也是商业传递的介质和文化传播的最佳途径。

 

通过与内容创作者共同成长,完善不同生态位创作者的战略,快手的商业化能力得到了显著的增长。

 

长期以来,快手一直在积极拓宽品牌合作的链路,先后帮华帝、良品铺子、小米运营了非常多的粉丝,实现了圈层上的扩容。


经过过去两年的努力,快手磁力引擎的业务量已经逐渐起势,而此次和王老吉的合作,对于双方来说,都是一次全新的机遇。


以往,罐装饮料并不太会出现在直播电商的场景中,人们通过快手所购买的往往是化妆品、零食、电子数码产品、家电。


而到了春节,不论是王老吉这个品牌,还是罐装饮料这个品类,都会迎来最重要的营销冲刺点。


打通全年的营销场景,奠定接下来一年的品牌基调;对快手来说,王老吉的品牌效应能让平台有更强的春节营销热度和节日气氛,正是这种品牌+效果的合作,才让王老吉和快手走到一起,共同找到了春节营销的方向与答案。

最后,王老吉跟快手的合作,从年而起,不止于年。

 

据快手磁力引擎华南区销售负责人李睿介绍,本次快手磁力引擎与王老吉新春合作,将串联至春节营销的整个生命周期,利用快手特有的“营销磁引力”将王老吉的品牌理念“入圈”年轻消费群体,助力实现品牌年轻化与产品网红化。


不是一次直播,一场冠名,一批商品。



“大过年的,不就图个年味儿嘛”

 

快手孕育与成长着大批年轻创作者,老铁们与创作者之间的情感积累与信任连接,让新春这个中国最具代表性的节日被快速激活与升华,让快手成为年味更浓的新媒体社区。

 

在互联网范围内,年味儿最浓厚的平台,一定是快手这种家人文化和老铁文化的发源地。这种在情感搭建上的优势,很容易就能够帮助品牌成为快手社区的一份子,讲好故事,吸引粉丝。

 

而当公私域的合流完成,用户和产品的情感联系水到渠成,则能够在大多数人并没有想到的角度,实现品销合一。

 

在短视频行业三分天下局面逐渐确立,快手作为最具有人情味儿的社交平台,其商业价值不断凸显和明确。

 

但是在包容的生态中,很多品牌只意识到了快手庞大的体量,输出内容的破圈能力,而没有意识到,它还具备让品牌通过偏见获得商机的可能。

 

在互联网高度发达的时代,刻板印象仍然需要时日去化解,大量的偏见依然遍布整个市场。企业也好,个人也好,需要学会看数据,深入了解,而不是在第一时间否决一些与自身认知不匹配的可能性。

 

秉承开放态度的品牌,往往会在这场与偏见和刻板印象相关的战争中获得成功。

 

而或许这,就是未来品牌的下一场争夺。



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编辑:文昭关

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